南阳企业家谈文化发展三

　　—研判成功模式

　　塑造独特内涵

　　李中伟

　　回顾一下全国近年来文化旅游地产类项目的发展历程，不难看出是万象丛生，悲喜有加。固然，任何一个新领域从开始探索到发展初期都要经历一番苦痛，那些先行者的创新精神是值得铭记，值得敬仰的。那么今天，国家提出文化强国战略，大力推动文化旅游产业发展，不断有新的利好政策出台，标志着文化旅游产业发展的春天已来临!

　　本文就通过全国知名的两家文化旅游项目的发展模式，从文化与地产关系分析，以及文化旅游项目发展中内涵的塑造进行抛砖引玉，共同探讨。

　　1、从赵本山的小品看文化地产

　　乍一看这个标题大家可能会感到诧异，本山大叔的小品咋和文化地产牵上了关系，风马牛不相及吗。别急，大家还记得2009年春晚本山、小沈阳、毕姥爷、丫蛋有一个经典的小品叫《不差钱》，其中有段台词：苏格兰打卤面，七十八一碗，本山问：“卤子贵啊?”小沈阳说：“卤不要钱。”短短十几个字的对话却大有深奥的道理，那就是“卤”和“面”的辩证关系。“卤”不香，“面”没人买，也卖不上好价钱，我们到任何一家面馆去，什么西红柿打卤面、牛肉面、排骨面、肥肠面、茄汁打卤面……差异全在卤上，精华全在味里。一碗面的价格全在卤上，但只有卤而没有面又没法卖钱，用什么样的卤配什么样的面好卖?用多少卤配多少面才能赚钱?其间大有学问。那么反观文化地产，文化与地产什么关系?二者与卤面好有一比，文化就是“卤”、地产就是“面”。近几年文化地产方兴未艾，搞得好的就是好卤配好面，搞得差的则可能是孬卤配好面、好卤配孬面，亦或孬卤配孬面，这里不妨分析两则有影响的案例：

　　首先一个案例我们分析一下华侨城。近些年深圳华侨城集团靠手里的文化品牌“欢乐谷”在全国各大城市攻城掠地，对地方政府而言，欢乐谷非常具有吸引力，尤其是对雨后春笋般的城市

　　新区建设，因为欢乐谷可以带来形象、可以带来人气、可以带动土地升值，简直飘

　　香四溢，让人垂涎欲滴。这真是华侨城给各个城市配的一碗好“卤”。那么对华侨城集团而言，欢乐谷这碗卤是不赚钱甚至是赔钱的，但要和政府达成一致意见，就是给我配套住宅建设用地，规模要大、地价要优惠，动辄上千亩甚至几千亩。欢乐谷文化品牌与“华侨城”地产品牌捆绑，坐拥巨大的土地储备，坐等房价飞速升值，用几个亿的文化投资换取十几个亿甚至几十个亿的房地产利润，不仅经济效益显著，而且社会效益更明显，这买卖做得值，稳赚不赔。

　　另一个经典案例是西安的曲江文旅集团。大雁塔的改造、大唐芙蓉园的建设，甚至一度成为风靡全国的“曲江模式”，也成为了西安今天的文化新地标和城市新名片。但同样这些文化设施都不赚钱，海量的文化投资靠文化旅游绝无可能收回投资形成良性循环。但没关系，曲江文旅集团是国有公司，是西安市最大的“地主”，文化的建设带动了周边房价的扶摇直上，而这些土地的原始地主都是曲江集团。一个大的文化项目开建，周边的土地就吸引了大量的开发商前来投资，土地价格也是成倍翻升，曲江集团早已赚得盆满钵满，也就不在乎前期在文化旅游运营上的投入成本了。

　　欢乐谷模式也好，曲江模式也好，说直白了都是用文化旅游这个“卤”，搭售房地产这碗“面”，在过去中国房地产高歌猛进的十几年里，随着房价的芝麻开花，这样的文化与地产捆绑模式屡创“奇迹”。客观的讲这种模式也为城市的发展、城市文化旅游的开发起到过巨大的推动作用，但今天随着房价蹿升的戛然而止、随着土地市场的急剧降温，房地产对中国经济和居民购买力的透支已难以为继。那么“欢乐谷”和“曲江模式”的可持续性就不禁让我们画上一个大大的问号。如何探寻文化旅游的内生动力，让文化不再寄生于地产就变得意义非凡。

　　2、从瓶与酒来辩证文化旅游载体与内涵的关系

　　一瓶酒的价值到底取决于瓶还是取决于酒?毋庸置疑，取决于酒而非取决于瓶。酒是内涵，瓶是载体。看看我们的国酒茅台，瓶几十年如一日，用现代设计美学的眼光来看实在太普通甚至有些丑陋，但这并不影响茅台的国酒地位甚至反衬出茅台的醇厚与悠长。那为什么那么多的酒厂却在制瓶上下足了工夫呢?实在是因为制瓶来得便捷、来得取巧，一个酒厂如果不在酒的品质上下工夫而在瓶的花哨上费心思，则走上了一条歪路，即使逞得一时之快，然而注定无法长久，那么我们又如何酿好文化旅游这瓶酒呢?

　　1）.好水是好酒的品质基础

　　有好水才有好酒，茅台之所以成为国酒，全赖茅台镇的好水。中国的八大名酒，几乎无一不与名水有关。水便是好酒品质的基础，那么文化资源无疑就是滋养文化旅游的好水。中国有五千年悠久的历史，其文化的长久性与深厚性、多样化与多元化举世无双，历史的、宗教的、山水的、民俗的、物质的、非物质的，大江南北、长城内外，每一个地区、每一个民族都有自己鲜明的文化特征，而这种文

　　化特征正是我们文化旅游开发最雄厚的基础。如何把握一个地区、一个项目的文化特质则是需要深入的文化研究和独具慧眼，在南都古城的项目定位上，我们就紧紧抓住了中医药文化这个根。因为中医药文化是中华文明的重要组成部分，是文化的瑰宝，也是古老民族的东方智慧，中医不仅是一门技术，更是一门哲学、一

　　种中国人特有的生活方式，找到了这个根本，南都古城就找到了好酒的水源。不理解为什么一些文化旅游项目放着身边优秀的文化资源不用而去追逐欧陆风情、迪斯尼娱乐，如此真是舍近求远、舍本逐末。

　　2）.工艺是好酒品质的保障

　　任何一种好酒，都有其严格、复杂甚至独特的工艺，从配方到发酵，

　　从酿造到勾兑，每一个环节、每一道工序都有其严格的标准，甚至独门的秘籍，维护其品质必须维持其工艺。文化旅游的开发也是如此，每一个优秀的文化旅游项目，从市场的定位，资源的开发，旅游设施的建设，旅游品牌的整合，服务标准的制定，服务品质的坚守，这些是一个复杂的系统工程，要坚持严格甚至严苛的标准，任何投机取巧都是短视甚至短命的行为。

　　3）.年份是好酒价值的关键

　　一瓶真正有价值的好酒，不仅仅取决于原料、配方和工艺，更为关键的是年份。同样道理，一个好的文化旅游项目要像年份老酒，愈陈愈香。而放眼今天的中国文化旅游市场，除了古迹名胜，那些新开发的项目能形成年份的实在太少了。大多数人都是追求短期的开发利益，还在执迷着一招鲜吃遍天的市场理念，做文化旅游要沉得下心来，要耐得住诱惑，要能做“十年磨一剑”的坚持才能真正做出文化精品来。罗马不是一天建成的，我们今天投入巨资建设了那么多文化旅游项目，又有几个能经得起时间的冲刷和历史的考验呢?

　　3、坚持文化旅游的商品属性、服务根本

　　文化旅游的本质是什么?说到底是一种商品，是我们为大众提供的一种有偿文化服务。按照马克思的资本论，商品只有通过交换才能实现其价值。如何让游客真正体验你的文化价值，又如何愿意花钱去购买你的文化使用价值。结合南都古城健康旅游主题，简单介绍一下我们的思考和探索：

　　  1）.变文化观光为文化体验

　　  北京的故宫为什么绝大多数人看了一次就再也不去看第二次了，不是其文化的价值性不高，而是你只能看，不能摸，只能是一个参观者而不能是一个体验者，它高高在上而你只能匍匐在它的脚下。为什么丽江古城你去了还想去，甚至有些人去了就不想走了，留下来打工，留下来做生意，因为你可以住下来，观赏那种优美、感受那种恬静、体验那种懒散、幻想一段“艳遇”，文化不再是一种高大上，而是你身的感觉、心的感知，只有这样你才能有想接近她、拥有她的冲动。在南都古城设计伊始，我们也想过复制一座医圣祠，去立一尊张仲景的大雕像，但这只是一种文化符号，并没有游客的互动，最后我们调整了

　　  方向，我们要让游客真实地去体验，在这里游客可以真实感受中医药文化、接触中医养生理念、接受中医保健的服务，从“五行、五味”到“五脏”，去切身体验中医是你实实在在的一种健康生活方式，你是体验者而不是听讲者，你是参与者而不是旁观者。

　　  2）.变文化传播为文化服务

　　  南都古城的健康旅游不是“健康大讲堂”，我们是健康服务的提供者，

　　  而不是健康知识的传道者，这里一切以游客的健康体验为核心。吃：如何体验“食药同源”，如何以五味来健康滋养你的五脏;住：如何住出健康来，九种体质对应九种环境，一段生活体验可能改变你一生的居住环境和习惯;游：赏万亩花海、闻百草药香，让你从自然中去吸收灵气，去赏心悦目;健：针灸、熏蒸、艾灸、拔罐、刮痧、按摩、推拿等，去体验中医手法的神

　　  奇，去感受中医美容的惊喜，让中医药文化在这里变成游客愿意感受、愿意购买、以至愿意带走的一种真真实实的服务。

　　  3）.变单一的产品为产业链整合　要做出健康旅游的厚度和广度来，单纯依靠南都古城是万不能实现的，要形成以南都古城为龙头的产业链条，从药农的种植养殖，到中医的名家、名方，从旅游服务到健康管理，从吃、住、行、游、购、娱的专业化服务，到以电子商务为代表的平台整合，这是由若干产业链交织而成的健康产业网。南都古城只是产业网中的一个重要节点而已，文化旅游要走内涵式发展道路，非依赖文化产业链的完善不可。