地产界的微博达人任志强说,再不“织围脖”你就OUT了。随着微博等网络传播渠道在短时间内聚集了相当高的关注度,一场房地产行业的营销转型正悄然发生。

　　根据艾瑞咨询最近发布的调查数据显示,在2010年房地产广告主投放行为中,房地产网络营销持续升温,房地产广告主在互联网广告上的投放费用达25亿元。 互联网广告的主流销售渠道为直客投放、直营代理以及外包加盟站。

　　艾瑞咨询认为,房企在推广中正在摒弃过去“投大钱、高曝光”的营销理念,转向“投对钱、高效果”的新营销阶段。

　　如今,在web2.0时代,房地产的网络营销也正在经历一场革命。地产商们在不断发掘这种交互式网络的巨大价值,尤以纷纷建立各品牌的线上论坛、官方微博、品牌社区为代表。

　　140字的淘金游戏

　　有人计算过:一篇微博发表之后,仅仅30秒,即可抵达微博世界的每个角落,只要18分钟,就可获得200万人的目击。

　　如果把内容换成是商业信息,其中蕴含多大的商业可能?

　　世界上最早也是最著名的微博是美国的Twitter,在这里用户被要求每次发出的帖子不能超过140个字,但发信的速度快,阅读的速度也快,跟帖的数量更是巨大。

　　戴尔曾利用Twitter赚取了500万美元,肯德基在这里兜售烤鸡,星巴克为Twitter制定了几百万美元的营销计划……微博用其有限的字数,完成了无限的传播力量。

　　在中国,微博亦正在改变人们乃至企业的传播理念。

　　去年,SOHO中国高调宣布取消本年度的传统媒体投放预算,尽管其也一直几乎没有什么传统媒体投放,但正如大家所看到的,潘石屹、张欣夫妇更加热衷于在微博上展示着他们的价值观、生活琐事和宗教信仰。

　　虽然潘石屹说,“我写微博的原则是绝不做广告”,但在2009年,当SOHO中国因建外SOHO项目陷入诚信危机时,潘石屹在第一时间用微博叫停,澄清整个事件,成功化解了这次危机。

　　由此,更多的地产商看到了小小微博的强大力量。

　　无独有偶,万科亦是通过一场微博营销让旗下的新项目“万科红”顷刻间红遍全国。

　　很多深圳人还记得,去年11月9日开始,在深圳的地铁沿线、各大地标建筑物上,出现了一个全身红色的神秘人巨幅户外广告,向看客宣告:“找到我可赢大奖”。并且一对神秘的“红色男女”惊现深圳街头,红衣、红帽、红包,混迹于地铁站、万象城等人潮聚集地。

　　几乎同时,在网络上出现了一个名为《深圳追红人:迷恋死哥了,哥一周全城追讨红人全记录》的帖子。发帖者操着熟练的网络语言,叙述其追踪这对“红人”的全过程。短短几天时间,该帖迅速窜红,传遍各大门户网站和论坛。

　　就在人们猜测这是一场行为艺术时,网上一个名为“2010寻找红人”的微博暴露了玄机——原来这是万科的一场炒作。

　　无论如何,万科通过“事件营销打头阵,户外、网络论坛、微博齐发力”的多位一体营销方式,成功将万科红项目推向市场,在项目第一阶段聚集人气的推广上打了一场漂亮仗,并被业界称为一次成功的营销。

　　今年1月,中国互联网络信息中心发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示,2009年我国的微博注册用户只有800万,而2010年微博用户规模约为6311万人,增长速度创下中国互联网应用发展之最。预计2011年底,中国互联网实际不重复的微博独立用户数将达1亿。

　　“140字足以描述整个世界。”微博的发明者这样说。而打造140个字的房地产世界,已经成为地产商的一个重要营销手段。据记者了解,除了万科,地产商如保利、金地,均已利用微博进行楼盘营销。

　　去年,金地集团(600383,股吧)也利用微博进行了一场“金地一路向北”的活动。由于其楼盘位于深圳北部,为了提升楼盘知名度,金地集团征集了一群热爱旅游的人士,从深圳自驾车去内蒙古呼伦贝尔盟,中途的风景、发生的故事,全部都通过微博与众多粉丝分享。

　　营销革命

　　业内人士表示,在调控政策的影响下,房产商在营销花费上开始注重节流,而网络营销成本相对较低,但推广速度以及范围却有着相对的优势。另一方面,中国日益发展壮大的网络市场让每一位商人都不敢忽视。

　　还是以万科为样本。2010年,万科以1082亿元的销售业绩成为中国首个千亿级房企——万科有足够的资格成为样本。

　　万科是怎样实现了1000亿元的销售目标?业内分析,万科的核心武器除了产品细分外,还有人群细分。正是因为人群细分,才出现了针对细分人群的营销模式。

　　不难看出,万科的营销团队深知建设更加符合年轻人群的营销体系和传播渠道的重要性。由此,我们看到了“万科史上最牛团购”、“寻找万科红人”、“送你去法国”等网络营销活动,它们在反映购房群体发生结构性变化的同时,亦映射了地产行业的网络营销模式创新。

　　用户在哪儿,营销就去哪儿。当80后成为刚需主力,90后正在崛起时,万科与网购达人、偷菜游戏结盟,正是品牌内涵的一次换标。

　　万科高层曾表示,万科目前正处于一个变化中,从过去营销型向营销制造型、研发技术型转化,而这种核心竞争力会在未来一段时间非常明显地显示出来。

　　如今,利用全方位营销工具,尤其借力低成本事件营销及网络传播力量,成为地产商普遍青睐的做法。

　　而随着房地产网络营销的行情看涨,一个新兴行业正在形成——地产网络营销策划公司,它们几乎潜伏在每个楼盘背后,为项目提供全方位的推广,包括事件营销、话题炒作、论坛、博客和微博营销等。

　　一位知名地产公司负责人表示,目前大部分开发商都会选择“职业剑客”进行网络推广,不仅是因为成本较低,更因为他们熟知网络语言,可以把握网民的心理和喜好,可以为项目推广出谋划策,而这正是开发商们需要的。即使网推有风险,地产商亦愿意买单。

　　这是一笔很容易算的账。记者了解到,大多地产网络营销策划公司是按月收费的,按照服务内容的多少,“炒作”一个项目的大概收费2万~3万元。但一个有效的事件营销,可以造足噱头,吸引数万网民关注,甚至可以为房企节省几十万乃至上百万元的推广成本。